Как систематически набирать новых клиентов? (Часть 1)

Чтобы систематически получать новых клиентов, нужно всего лишь… Как бы не так! Если мы хотим, чтобы что-то происходило систематически, необходимо выстроить систему.

Действительно, мы склонны надеяться на некую серебряную пулю, и маркетинг в этом смысле не исключение. Часто из всего набора инструментов мы выбираем один, который кажется наиболее понятным, и начинаем его эксплуатировать по полной программе без понимания, что и почему должно произойти в следующий момент. Потом ничего не выходит, мы расстраиваемся и делаем вывод, что «это не работает». А чаще всего мы даже «полную программу» не отрабатываем, а делаем «необходимый минимум» ввиду дефицита средств и времени.

Однако, поступая так, мы отдаём судьбу частной практики на волю случая: если повезёт, то наши действия дадут какой-то результат; если нет, то мы впустую потратим время и деньги. Кроме того, несистемная работа не даёт возможности для работы над ошибками. Без соответствующих данных для анализа мы не сможем выявить узкие места бизнес-процесса, с которыми можно было бы работать.

Поэтому настоятельно рекомендуем работать системно. О чём и пойдёт речь в этой статье.

Мы забыли, что такое CRM

Приблизительно 50 лет назад сформировался стратегический процесс в управлении бизнесом, который сегодня именуется как Управление Взаимоотношениями с Клиентами или в английском написании Customer Relationship Management (CRM). Изначально смысл заключался в том, чтобы на постоянной основе оценивать удовлетворённость клиентов продуктом или услугами.

В более современном прочтении Управление Взаимоотношениями с Клиентами предполагает комплексное выстраивание диалога с клиентами. Причём, употребляя слово «диалог», мы имеем в виду не только общение во время консультации. Речь идёт в целом о коммуникации между нашей частной практикой и потенциальным или действующем клиентом – посредством рекламного баннера или напоминания о предстоящей консультации. Когда у клиента возникла проблема, мы говорим: «Вот материалы по твоей проблеме – посмотри и почитай». Когда ему требуется консультация, мы говорим: «Вот форма для записи – запишись на удобное время». Когда ему повторно требуется помощь, мы говорим: «Мы всё ещё здесь – ты можешь прийти в любой момент».

Таким образом, CRM – это в большей степени про доброе общение, чем про программный продукт.

К слову, если попытаться вбить в поисковик аббревиатуру «CRM», то среди результатов подавляющее большинство материалов будет описывать именно CRM-системы, и лишь в некоторых из них будет упоминание, что CRM – это, вообще-то, не компьютерная программа, а процесс управления.

И как же создать систему «доброго общения»?

Сразу оговоримся, что построение подобной системы – это сложная организационная задача, требующая творческого подхода и терпения. Поэтому на этот вопрос нет единственно правильного ответа.

В то же время для решения подобной задачи используются соответствующие инструменты. Среди них:

• Создание Пути Клиента – построение и визуализация этапов взаимодействия с клиентом.

• Квалификация клиента – определение, насколько для клиента актуальны наши услуги.

• Ведение карты клиента – название говорит само за себя.

Далее мы опишем каждый из инструментов подробнее.

Путь клиента или CJ

CJ (Customer Journey, в переводе «Путь клиента») – это совокупность этапов, через которые «проходит» клиент в отношениях с нашей частной практикой, начиная с того момента, как он впервые о нас узнал и заканчивая прощальными словами благодарности.

Традиционно Путь Клиента изображается в виде соответствующей «карты» или CJM (Customer Journey Map). И мы рекомендуем перекладывать Путь Клиента в вашей частной практике на бумагу или иной инструмент визуализации. Это как минимум позволяет не держать всю информацию в голове. Но это, действительно, наглядно и позволяет, прорабатывая отдельные этапы, видеть картину в целом.

Также отметим, что на практике Путь Клиента редко представляет собой один прямолинейный маршрут как в примере ниже. Так как предполагается, что клиенты приходят из разных источников, структура всегда будет разветвлённой. Если же она получается слишком сложной, то весь процесс разбивают на отдельные подпроцессы.

Пример клиентского пути

Рассмотрим простой прямолинейный Путь Клиента из интернет-пространства. CJ может состоять из следующих этапов:

Привлечение внимания

У клиента проблема, и он ищет информацию о ней в интернете через один из поисковиков или видео платформу. С некоторой вероятностью он наткнётся, например, на наш видеоролик с соответствующим названием.

Наша цель на этом этапе заключается в том, чтобы помочь потенциальному клиенту узнать больше о проблеме. Да, вопреки распространённому мнению, нам совершенно необязательно с ходу начать продавать свои услуги. Наша задача заключается в том, чтобы обратить на себя внимание клиента и, если получится, побудить подробно изучить проблему с помощью предложенного контента.

Повышение доверия

На этом этапе клиент проводит сравнение доступных способов работы с проблемой и делает соответствующий выбор.

Наша первая задача заключается в информировании клиента с помощью необходимых материалов для того, чтобы этот выбор был максимально осознанным. Мы отнюдь не заинтересованы в каких-либо манипуляциях. Если после просмотра клиент примет решение никогда с нами не работать – хорошо, он не будет тратить наше время впустую. Если решит справляться с проблемой самостоятельно на основе наших материалов – отлично (разумеется, если это не опасно для здоровья). Если у него получится, будут все основания поделиться нашими материалами с друзьями. Если нет – будет ещё одна причина обратиться за персональной консультацией.

Если же клиент уже достаточно доверяет нашей экспертизе, то он будет готов перейти к личному знакомству. В этом случае нам следует предложить записаться на консультацию-знакомство.

Знакомство

И вот, наконец, клиент пришёл на консультацию. Может быть, он уже ознакомился со всеми предложенными материалами и готов к сотрудничеству. А может быть, и нет.

Поэтому наша задача заключается в том, чтобы убедиться, что сотрудничество будет взаимовыгодным: мы сможем решить проблему, а клиент согласен с нашими условиями. Для этого проводим квалификацию и выясняем, действительно ли это «наш» клиент (о чём подойдёт речь во второй части). Если это так, то заключаем взаимовыгодную сделку и переходим к следующему этапу.

Сотрудничество

Может показаться банальным, но наша задача-минимум здесь состоит в том, чтобы довести клиента до результата. Проблема в том, что он, вероятно, будет всячески сопротивляться. В последующих статьях мы ещё будем писать о причинах, почему клиенты уходят, не дождавшись результата. Здесь лишь подчеркнём, что с точки зрения процветания частной практики успешные кейсы клиентов крайне важны. Может быть, даже важнее, чем само по себе денежное вознаграждение за услуги.

Программа-максимум – создание соответствующего клиентского опыта. Да, первый опыт взаимодействия с нами клиент приобретает на предыдущих этапах. Но опыт получения наших услуг формируется именно на этом этапе. И чем лучше этот опыт, тем с большей вероятностью клиент обратиться к нам снова и тем с большей вероятностью он будет рекомендовать нашу частную практику. О том, как сформировать позитивный клиентский опыт, также напишем в одной из следующих статей.

Лояльность

И вот, ура, клиент получил результат и ушёл довольный. Всё? Не совсем.

Может быть уместным и даже желательным через некоторое время осведомиться о делах клиента: закрепился ли полученный результат и стала ли жизнь лучше. Это недолго, но создаёт у клиента правильное ощущение, что его дальнейшая судьба нам не безразлична. А кроме того, это подчёркивает, что «дверь открыта» и клиент всегда может вернуться туда, где его ждут. То есть к нам.

Таким образом, наши бывшие клиенты могут стать нашими лояльными клиентами.

Как построить CJM?

Если в вашей частной практике уже существуют подобные процессы, то поместите их на один лист бумаги в логической последовательности. Затем проанализируйте каждый этап в отдельности и в связке с другими: каково состояние клиента на данном этапе, какую цель он может преследовать, какова ваша цель, сколько времени занимает каждый этап и, наконец, какие существуют барьеры.

В процессе анализа необходимо разобраться, почему конверсия каждого этапа именно такая и каким образом можно было бы это исправить. Для примера, если на консультацию-знакомство приходят много людей, не соответствующих вашему профилю, возможно, следует поработать над позиционированием. Если, наоборот, очень мало людей записываются на консультацию, то, вероятно, существует барьер. Так если клиентам для записи нужно пройти сложный квест, не удивительно, что не все доходят до конца.

Если же вы только выстраиваете бизнес-процессы, то можно начать с целевой картины: каким образом должен выглядеть Путь Клиента в вашей частной практике.

Если идей на этот счёт нет, то для начала можно «списать». Какие-то вещи можно подсмотреть у коллег. А что-то можно позаимствовать у консультантов по маркетингу или у продавцов инфопродуктов. Введите в поисковик фразу «как [ваша специализация] найти клиентов» и прочитайте пару-тройку статей. Через какое-то время РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) продемонстрирует на выбор несколько вариантов рекламных объявлений соответствующих специалистов. Попробуйте перейти по одному из них и посмотреть, как всё устроено. Только учтите, что «списывать» нужно «с умом»: записывайте всё, что с вами происходит, анализируйте, каким образом выстроены процессы, и, наконец, заимствуем интересные решения.

Полученную в результате CJM вы сможете использовать для построения Пути Клиента в своей частной практике.

Заключение

Когда готовили статью, стало очевидно, что дать исчерпывающий ответ на вопрос о систематизации работы с клиентами в рамках одной статьи не представляется возможным. С одной стороны, не хотелось бы сокращать полезный материал. С другой, сразу большой объём информации воспринимать непросто. Поэтому, посовещавшись, мы решили разбить статью на две части.

Опубликуем вторую часть статьи на следующей неделе. Поэтому, чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш Telegram-канал или сообщества в социальных сетях.

Подписаться

Фото: Unsplash