5 мифов о маркетинге

Хотим мы того или нет, маркетинг – это одна из наиболее значимых сторон частной практики. Проблема в том, что зачастую частнопрактикующие психологи или медики не только не знают, с чего начать, но и сопротивляются концепции маркетинга.

Мы полагаем, что это связано с искаженными представлениями о маркетинге. Попробуем же исправить ситуацию, разобрав 5 распространенных мифов.

Миф 1: Маркетинг — это обман и манипуляции

Сам по себе термин «маркетинг» в сообществе врачей или психологов зачастую связан с негативной коннотацией. Предполагается, что маркетинг суть есть манипуляции. Нужно обманом заставлять людей избавляться от денег в угоду собственному благосостоянию. И чем быстрее, тем лучше. Не удивительно, что для людей, которые ставят во главу карьеры помощь людям, подобная перспектива кажется отталкивающей.

Правда в том, что сами по себе инструменты маркетинга, как и любые другие инструменты, не имеют нравственной нагрузки – в ваших руках использовать маркетинг во зло или во благо.

Представьте, что где-то там потенциальный клиент, которому нужна помощь, пытается найти подходящего специалиста: спрашивает у знакомых, ищет информацию в интернете, социальных сетях. И пока что безрезультатно. Разве вам не хотелось бы помочь ему найти вас?

Поэтому предлагаем думать о маркетинге как о наборе инструментов, которые позволят помочь вашим потенциальным клиентам: найти необходимую информацию, найти вас и принять взвешенное решение на основе той информации и тех данных, которые вы для этого предоставили.

А теперь представьте себе противоположную ситуацию: с помощью обмана и манипуляций вы заставляете потенциального клиента записаться на консультацию. Как вы думаете, как сильно разочаруется клиент, если во время консультации окажется, что он не получит и тени того, что было обещано? И как долго продлится терапия? И не потребует ли клиент вернуть деньги?

Похоже, что логичнее и честнее быть предельно откровенными с клиентами и потенциальными клиентами – только так возможно долгосрочное сотрудничество между клиентом и консультантом. Если же вы транслируете в информационное пространство только правду, то ничего манипулятивного в этом нет априори.

Миф 2: Никто не пользуется, значит мне не нужно

Люди - существа социальные. Мы выживаем в социуме. Нам не нравится выделяться, даже больше – мы этого боимся. Если пещерного человека племя выгонит из пещеры, то ему одному не выжить. Это с одной стороны.

С другой стороны, наш мозг – это орган, который потребляет большое количество ресурсов организма. Умственная деятельность энергозатратная, поэтому мы подсознательно стремимся её минимизировать. Мы любим полагаться на стереотипы и «лучшие» практики в индустрии.

Значит ли это, что, если наши знакомые коллеги не используют какой-либо инструмент маркетинга, то нам тоже не стоит его использовать?

Во-первых, лучшая практика – не та, которой пользуется большее число ваших знакомых. Как минимум это приемы, применяемые лидерами отрасли. В идеале же лучшая практика – это методы или техники с документированными положительными результатами. Таким образом, «не верить в маркетинг» или «ничего не делать» - едва ли можно назвать лучшей практикой.

Во-вторых, когда вы говорите «мне это не нужно», имеется в виду следующее: «мне кажется, что вознаграждение, которое я получу, не оправдывает количества ресурсов, которое потрачу на изучение основ маркетинга, применение концепций и, наконец, на борьбу с подсознанием». Задайте себе вопрос, достаточно ли вы опытны как предприниматель или маркетолог? Если ответ отрицательный, то откуда бы вам знать?

Разберем тезис с другой стороны. Если целью вашей деятельности является удовлетворение собственных нужд, то «мне это не нужно» – весомый аргумент. Однако, если вы стремитесь в первую очередь помогать людям, то подобный тезис звучит, мягко говоря, противоречиво. Ведь речь идет о том, поможет ли маркетинг вашим клиентам.

Приведем один гипотетический пример. Допустим, вам нравится социальная сеть под кодовым названием «ВК» и не нравится социальная сеть «ОК». Поэтому вы развиваете свой профиль в «ВК», а в «ОК» профиль вообще отсутствует. Стандартная ситуация. Однако ответьте себе на вопрос: готовы ли вы консультировать только тех людей, которые пользуются «ВК», и отказывать всем, кто предпочитает «ОК»? Уверены, что большинство наших читателей ответят отрицательно. Однако, когда дело доходит до практики, то большинство поступают противоположным образом: отказываясь вести профиль в «ОК» вы отказываетесь делиться полезной информацией со всеми, кто предпочитает данную социальную сеть. А теперь представьте, что вы отказываетесь ото всех социальных сетей и вообще любых инструментов коммуникации…

Таким образом, ни настроение коллег, ни ваши личные потребности не могут быть хорошими советниками в вопросах маркетинга. Если вы будете испытывать сомнения, задайте себе вопрос: «Помогут ли инструменты маркетинга потенциальным клиентам найти меня и принять взвешенное решение о сотрудничества?».

Миф 3: Маркетинг – это реклама

Маркетинг представляет собой комплексную систему знаний со множеством инструментов. Ряд моделей-подходов систематизируют знания о маркетинге, чтобы использовать эти знания на практике. Обратимся же к одной из таких моделей.

Больше полвека назад была предложена модель «4P» или «маркетинг-микс». Она предполагала 4 столпа маркетинга: продукт (Product), цена (Price), место (Place) и реклама (Promotion). Для развития бизнеса желательно было прорабатывать каждый из указанных аспектов. Уже тогда маркетологи не ограничивали термин «маркетинг» рекламой.

С течением времени реалии рынка изменялись, соответственно изменялась и модель «4P». Одной из производных стала модель «4C», отразив смещение фокуса маркетинга в пользу спроса. Рассмотрим более подробно каждое из направлений:

Ценность для клиента (Customer value).

Модель подчеркивает, что смысл продукта заключается в ценности, которую продукт может дать клиенту, и проблеме, которую сможет решить. Все-таки ваша цель не провести консультацию ради консультации. Главное – помочь клиенту решить проблему.

Расходы клиента (Cost).

Может показаться, что цена и расходы клиента – это одно и то же. Однако модель «4C» говорит о том, что расходы клиента – это не только деньги, но и другие ресурсы: время, которое потратит клиент, чтобы найти вас, или эмоциональные усилия, которые он приложит, чтобы записаться на консультацию.

Удобство (Convenience).

В наше время практически всё можно купить в интернете за пару кликов – таковы реалии рынка, к которым ваши клиенты уже привыкли. Значит и ваша услуга должна быть удобной. Это норма. И для удобства клиентов мы рекомендуем проводить консультации онлайн, предложить клиентам простую оплату или онлайн-запись.

Коммуникации (Communication).

В отличие от рекламы модель «4C» призывает к диалогу между консультантом и потенциальным клиентом. Навязывание услуг – это не диалог. Подход «я разместил свою фотографию и описание на сайте Х, пусть теперь ко мне сами приходят» – тоже не диалог. Диалог предполагает широкий набор инструментов, в том числе ведение блога и социальных сетей, email рассылки, организация мероприятий и личное общение.

Таким образом, даже относительно несложная модель маркетинга выходит далеко за рамки понятия «реклама».

Миф 4: Запущу рекламу – придут клиенты

Нереалистичные ожидания приведут к разочарованию в маркетинге. Поэтому позвольте вас огорчить заранее: вероятно, первые рекламные кампании закончатся неудачей.

Причин может быть много. Это и неверные представления об идеальной коммуникации, и неверный «месседж» или формулировки, и неверная аудитория. Так или иначе придется пройти через ряд итераций прежде, чем вы сможете выстроить диалог с потенциальными клиентами.

Кроме того, зачастую результат маркетинговых кампаний отложен во времени. Для некоторых просто требуется время: если вы создали сайт и начали вести блог, то не стоит ожидать отдачи раньше, чем через полгода, из-за особенностей работы поисковых систем.

Также, чтобы произошла сделка, продавец и покупатель должны встретиться в определенный момент. И этот момент не обязательно сегодня. Сегодня потенциальный клиент уверен, что потребности в ваших услугах нет. Завтра он проснулся и понял, что был не прав. В любом случае клиенту необходимо время, чтобы решить, следует ли обратиться именно к вам или стоит рассмотреть альтернативы.

И наконец, не стоит списывать со счетов сезонность: существуют времена года, когда суставы и душа болят чаще.

Таким образом, мы призываем к терпению: не ждите, что стоит вам свистнуть, как клиенты сами побегут.

Миф 5: Для маркетинга нужно много денег

Правда в том, что маркетинг освоит такой бюджет, какой вы выделите. Мы же настаиваем, что на начальном этапе значительные бюджеты не обязательны. Более того, они противопоказаны.

Разбирая предыдущий миф, мы писали, что скорее всего вам придется пройти через некоторое число ошибок и неудач. Математика подсказывает, что на этом этапе разумнее оперировать небольшими суммами, чтобы первая же ошибка не смогла стать критичной.

Кроме того, в контексте модели «4C» мы рассматривали ряд аспектов маркетинга помимо рекламы: ценность для клиентов, удобство, выстраивание диалога. Проработайте эти аспекты в первую очередь — это не требует значительных финансовых затрат, однако жизненно необходимо частной практике.

Только после того, как вы проработаете различные аспекты, протестируете ряд гипотез и соберете статистику, можно будет говорить о более серьезных финансовых вложениях.

Заключение

Понимание правды, которая кроется за мифами о маркетинге, позволит вам принимать информированные и взвешенные решения и в перспективе поможет вывести вашу частную практику на следующий уровень.

А самое главное маркетинг позволит вам выстраивать диалог с потенциальными клиентами, которые нуждаются в вашей помощи. Не отказывайте им в этом.

Фото: Unsplash